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| 經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期的定價(jià)策略 |
| 經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期的定價(jià)策略 | | 發(fā)布時(shí)間：2012/4/21 10:41:25 |
在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，由于需求下降、產(chǎn)能過(guò)剩和價(jià)格敏感度提高，各種因素都在共同推動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格走低，因此，正確定價(jià)始終是一項(xiàng)具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)。在大多數(shù)經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，由于商業(yè)活動(dòng)減少，原材料、原料和其他上游供應(yīng)品的成本以及客戶(hù)服務(wù)成本（如交貨成本）往往會(huì)企穩(wěn)乃至下降。其結(jié)果是，下游產(chǎn)品價(jià)格的下降至少能被較低的上游成本部分地抵消。但是，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，最終用戶(hù)需求乏力不僅使產(chǎn)品價(jià)格難以維持，而且大幅飆升和變化不定的輸入成本意味著陷入困境之中的企業(yè)正在遭受兩面夾擊。
企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？在這種不同尋常的經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，企業(yè)需要更加精確地管理各個(gè)客戶(hù)和各種交易的盈利能力，培養(yǎng)對(duì)其客戶(hù)不斷變化的需求和價(jià)格敏感性的更豐富的洞察力，以及更清楚地了解影響自己所在行業(yè)和自己的供應(yīng)商所在行業(yè)的微觀經(jīng)濟(jì)狀況。在當(dāng)前充滿(mǎn)挑戰(zhàn)性的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，為了在銷(xiāo)售量與利潤(rùn)率之間盡可能保持最佳平衡，我們匯集了六種定價(jià)策略。
監(jiān)測(cè)價(jià)格結(jié)構(gòu)的突然變化
企業(yè)應(yīng)該時(shí)刻保持警惕，監(jiān)測(cè)會(huì)造成收入減少的定價(jià)政策變化，如總額折扣、回扣和現(xiàn)金折扣，以及服務(wù)成本（包括運(yùn)費(fèi)和銷(xiāo)售支持費(fèi)用）。在目前這種經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，持續(xù)上升的成本和不斷下降的需求可能會(huì)引起這些要素發(fā)生比過(guò)去更劇烈、更迅猛的變化。例如，快速攀升的燃油價(jià)格正在對(duì)交貨成本造成巨大壓力。不斷下降的需求則意味著某些客戶(hù)可能仍在享受他們不應(yīng)再享受的總額折扣。采用最佳做法的企業(yè)正在更加頻繁地核查自己的落袋利潤(rùn)瀑布分析數(shù)據(jù)1（這些數(shù)據(jù)顯示了企業(yè)從每筆交易中實(shí)際能夠獲得多少利潤(rùn)），并據(jù)此調(diào)整自己的定價(jià)政策，例如，增加每一單訂貨的運(yùn)貨燃油附加費(fèi)。在如今這樣的經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，如果不對(duì)定價(jià)政策保持高度關(guān)注并做出快速響應(yīng)，在交易的各個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)的收入流失就會(huì)迅速吞噬掉企業(yè)的利潤(rùn)。
監(jiān)測(cè)客戶(hù)層面的盈利能力
企業(yè)應(yīng)該利用交易層面的數(shù)據(jù)來(lái)精確衡量每一個(gè)客戶(hù)的盈利能力。通過(guò)這種評(píng)估，企業(yè)就能發(fā)現(xiàn)為特殊客戶(hù)的服務(wù)成本或不斷下滑的訂貨量是否正在接近那些在目標(biāo)盈利能力水平以下的客戶(hù)。例如，在這種經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，有許多客戶(hù)群體的規(guī)模都在不斷縮小，服務(wù)成本也越來(lái)越高。一家工業(yè)企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在它的客戶(hù)群中，有超過(guò)20％的客戶(hù)的盈利能力已經(jīng)下降到盈虧平衡點(diǎn)以下。這就迫使該企業(yè)有選擇性地提高產(chǎn)品價(jià)格，并在有可能實(shí)現(xiàn)的情況下，通過(guò)減少發(fā)貨頻度、減少銷(xiāo)售支持服務(wù)或通過(guò)其它渠道獲得訂單等措施，降低客戶(hù)服務(wù)成本。
根據(jù)不斷變化的客戶(hù)需求進(jìn)行調(diào)整
經(jīng)濟(jì)低迷總是會(huì)促使客戶(hù)的需求以及他們?cè)谶x擇供應(yīng)商時(shí)估計(jì)的利潤(rùn)水平發(fā)生變化。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)低迷期的發(fā)展動(dòng)向表明，這種變化可能會(huì)來(lái)得更為迅猛。在這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，最優(yōu)秀的企業(yè)正通過(guò)市場(chǎng)研究和與客戶(hù)的直接接觸，不斷評(píng)估經(jīng)濟(jì)形勢(shì)會(huì)使自己的客戶(hù)發(fā)生何種變化。更重要的是，它們正根據(jù)這種評(píng)估做出快速反應(yīng)，重新調(diào)整自己的價(jià)格和盈利預(yù)期。例如，一家塑性樹(shù)脂供應(yīng)商在經(jīng)濟(jì)景氣時(shí)期曾開(kāi)發(fā)了一種快速固化樹(shù)脂（旨在提高注塑成形機(jī)的產(chǎn)能），而它現(xiàn)在又開(kāi)發(fā)了一種成本較低但固化速度較慢的樹(shù)脂。這種新的樹(shù)脂產(chǎn)品有助于該供應(yīng)商的客戶(hù)降低成本，因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，注塑成形機(jī)不需要滿(mǎn)負(fù)荷生產(chǎn)。由于其它樹(shù)脂供應(yīng)商紛紛提高了產(chǎn)品價(jià)格，因此許多樹(shù)脂制品商將這種慢固化樹(shù)脂視為一種頗具吸引力的替代產(chǎn)品。其結(jié)果是，這家樹(shù)脂供應(yīng)商即使以較低的價(jià)格銷(xiāo)售這種替代性樹(shù)脂，也能保持相當(dāng)不錯(cuò)的利潤(rùn)率。在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，在較低需求與較高投入成本的共同作用下，為了使成本/利潤(rùn)保持適當(dāng)?shù)钠胶�，采取此�?lèi)調(diào)整措施刻不容緩。
及時(shí)更新價(jià)格敏感度研究結(jié)果
能源和食品價(jià)格的大幅上漲使消費(fèi)者對(duì)各類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格都更加敏感。生活必需品（如食品和燃油）的每一次漲價(jià)都會(huì)削減一部分可支配預(yù)算支出，從而使價(jià)格敏感度急劇提高。市場(chǎng)價(jià)格監(jiān)測(cè)結(jié)果僅僅在幾個(gè)月后就會(huì)變得陳舊過(guò)時(shí)。因此，為了獲得正確的價(jià)格數(shù)據(jù)，應(yīng)該立即重新開(kāi)展定價(jià)敏感度研究和市場(chǎng)價(jià)格監(jiān)測(cè)，及時(shí)跟蹤這些變化。
監(jiān)測(cè)所在行業(yè)的微觀經(jīng)濟(jì)狀況
成本和需求的急劇變化已經(jīng)使以前可以預(yù)測(cè)的市場(chǎng)定價(jià)機(jī)制變得混亂不堪。為了做出正確的回應(yīng)，就需要對(duì)在行業(yè)層面發(fā)揮作用的微觀經(jīng)濟(jì)力量有深刻的了解。例如，一家建筑材料公司發(fā)現(xiàn)，隨著經(jīng)濟(jì)低迷程度的加深，自己的地位正變得岌岌可危：美國(guó)住房市場(chǎng)的急劇滑坡意味著建材需求萎縮，與此同時(shí)，原材料、能源和運(yùn)輸成本卻在快速攀升。作為回應(yīng)，該公司重新評(píng)估了建材行業(yè)的微觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，詳細(xì)分析了最新的供給、需求和成本動(dòng)態(tài)。根據(jù)這些新的信息，公司管理層削減了位于某一地區(qū)的一家工廠(chǎng)的產(chǎn)能，因?yàn)樵谠摰貐^(qū)減少供應(yīng)量不會(huì)引起當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)短缺。在一年以前，減少產(chǎn)能幾乎不會(huì)對(duì)市場(chǎng)價(jià)格產(chǎn)生任何影響，而現(xiàn)在減產(chǎn)可以更好地保持供給與需求之間的平衡，并且估計(jì)可使市場(chǎng)價(jià)格保持在比不減產(chǎn)高10％的水平上。
研究你的供應(yīng)商
這次經(jīng)濟(jì)低迷中的極度波動(dòng)性要求企業(yè)不僅要重新研究自己所在行業(yè)的微觀經(jīng)濟(jì)狀況，還要研究自己的供應(yīng)商所在行業(yè)的微觀經(jīng)濟(jì)狀況。最近，一家專(zhuān)用化學(xué)品企業(yè)針對(duì)它的一種主要原材料近期行業(yè)供給量、需求量和成本投資創(chuàng)建了動(dòng)態(tài)模型，利用這一模型，該企業(yè)提前3個(gè)月預(yù)測(cè)到這種原材料將在全行業(yè)范圍漲價(jià)15％。這一預(yù)測(cè)結(jié)果意義重大，因?yàn)樵谶^(guò)去6年中，這種原材料每年的漲價(jià)幅度從未超過(guò)5％。該化學(xué)品企業(yè)察覺(jué)到這種即將到來(lái)、不同尋常的大幅度漲價(jià)后，就開(kāi)始在與其客戶(hù)簽訂的合同中增加了包括原材料漲價(jià)的相關(guān)條款。如果在漲價(jià)消息宣布以后再提出增加這種條款，將會(huì)遭到客戶(hù)的強(qiáng)烈反對(duì)。而在漲價(jià)消息宣布前增加原材料漲價(jià)條款，此舉開(kāi)創(chuàng)了將成本的上漲轉(zhuǎn)移給客戶(hù)的一個(gè)行業(yè)先例。
作者簡(jiǎn)介：Cheri Eyink 是麥肯錫克利夫蘭分公司咨詢(xún)顧問(wèn)，Mike Marn 是該分公司董事；Stephen Moss 是麥肯錫斯坦福德分公司副董事。
注釋?zhuān)?
1關(guān)于落袋利潤(rùn)瀑布分析和其他定價(jià)工具的討論，請(qǐng)參見(jiàn) Michael V. Marn，Eric V. Roegner 和 Craig C. Zawada 所撰寫(xiě)的“定價(jià)的力量”，《麥肯錫季刊》，2003年2月。
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在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，由于需求下降、產(chǎn)能過(guò)剩和價(jià)格敏感度提高，各種因素都在共同推動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格走低，因此，正確定價(jià)始終是一項(xiàng)具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)。在大多數(shù)經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，由于商業(yè)活動(dòng)減少，原材料、原料和其他上游供應(yīng)品的成本以及客戶(hù)服務(wù)成本（如交貨成本）往往會(huì)企穩(wěn)乃至下降。其結(jié)果是，下游產(chǎn)品價(jià)格的下降至少能被較低的上游成本部分地抵消。但是，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，最終用戶(hù)需求乏力不僅使產(chǎn)品價(jià)格難以維持，而且大幅飆升和變化不定的輸入成本意味著陷入困境之中的企業(yè)正在遭受兩面夾擊。
企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？在這種不同尋常的經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，企業(yè)需要更加精確地管理各個(gè)客戶(hù)和各種交易的盈利能力，培養(yǎng)對(duì)其客戶(hù)不斷變化的需求和價(jià)格敏感性的更豐富的洞察力，以及更清楚地了解影響自己所在行業(yè)和自己的供應(yīng)商所在行業(yè)的微觀經(jīng)濟(jì)狀況。在當(dāng)前充滿(mǎn)挑戰(zhàn)性的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，為了在銷(xiāo)售量與利潤(rùn)率之間盡可能保持最佳平衡，我們匯集了六種定價(jià)策略。
監(jiān)測(cè)價(jià)格結(jié)構(gòu)的突然變化
企業(yè)應(yīng)該時(shí)刻保持警惕，監(jiān)測(cè)會(huì)造成收入減少的定價(jià)政策變化，如總額折扣、回扣和現(xiàn)金折扣，以及服務(wù)成本（包括運(yùn)費(fèi)和銷(xiāo)售支持費(fèi)用）。在目前這種經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，持續(xù)上升的成本和不斷下降的需求可能會(huì)引起這些要素發(fā)生比過(guò)去更劇烈、更迅猛的變化。例如，快速攀升的燃油價(jià)格正在對(duì)交貨成本造成巨大壓力。不斷下降的需求則意味著某些客戶(hù)可能仍在享受他們不應(yīng)再享受的總額折扣。采用最佳做法的企業(yè)正在更加頻繁地核查自己的落袋利潤(rùn)瀑布分析數(shù)據(jù)1（這些數(shù)據(jù)顯示了企業(yè)從每筆交易中實(shí)際能夠獲得多少利潤(rùn)），并據(jù)此調(diào)整自己的定價(jià)政策，例如，增加每一單訂貨的運(yùn)貨燃油附加費(fèi)。在如今這樣的經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，如果不對(duì)定價(jià)政策保持高度關(guān)注并做出快速響應(yīng)，在交易的各個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)的收入流失就會(huì)迅速吞噬掉企業(yè)的利潤(rùn)。
監(jiān)測(cè)客戶(hù)層面的盈利能力
企業(yè)應(yīng)該利用交易層面的數(shù)據(jù)來(lái)精確衡量每一個(gè)客戶(hù)的盈利能力。通過(guò)這種評(píng)估，企業(yè)就能發(fā)現(xiàn)為特殊客戶(hù)的服務(wù)成本或不斷下滑的訂貨量是否正在接近那些在目標(biāo)盈利能力水平以下的客戶(hù)。例如，在這種經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，有許多客戶(hù)群體的規(guī)模都在不斷縮小，服務(wù)成本也越來(lái)越高。一家工業(yè)企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在它的客戶(hù)群中，有超過(guò)20％的客戶(hù)的盈利能力已經(jīng)下降到盈虧平衡點(diǎn)以下。這就迫使該企業(yè)有選擇性地提高產(chǎn)品價(jià)格，并在有可能實(shí)現(xiàn)的情況下，通過(guò)減少發(fā)貨頻度、減少銷(xiāo)售支持服務(wù)或通過(guò)其它渠道獲得訂單等措施，降低客戶(hù)服務(wù)成本。
根據(jù)不斷變化的客戶(hù)需求進(jìn)行調(diào)整
經(jīng)濟(jì)低迷總是會(huì)促使客戶(hù)的需求以及他們?cè)谶x擇供應(yīng)商時(shí)估計(jì)的利潤(rùn)水平發(fā)生變化。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)低迷期的發(fā)展動(dòng)向表明，這種變化可能會(huì)來(lái)得更為迅猛。在這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，最優(yōu)秀的企業(yè)正通過(guò)市場(chǎng)研究和與客戶(hù)的直接接觸，不斷評(píng)估經(jīng)濟(jì)形勢(shì)會(huì)使自己的客戶(hù)發(fā)生何種變化。更重要的是，它們正根據(jù)這種評(píng)估做出快速反應(yīng)，重新調(diào)整自己的價(jià)格和盈利預(yù)期。例如，一家塑性樹(shù)脂供應(yīng)商在經(jīng)濟(jì)景氣時(shí)期曾開(kāi)發(fā)了一種快速固化樹(shù)脂（旨在提高注塑成形機(jī)的產(chǎn)能），而它現(xiàn)在又開(kāi)發(fā)了一種成本較低但固化速度較慢的樹(shù)脂。這種新的樹(shù)脂產(chǎn)品有助于該供應(yīng)商的客戶(hù)降低成本，因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，注塑成形機(jī)不需要滿(mǎn)負(fù)荷生產(chǎn)。由于其它樹(shù)脂供應(yīng)商紛紛提高了產(chǎn)品價(jià)格，因此許多樹(shù)脂制品商將這種慢固化樹(shù)脂視為一種頗具吸引力的替代產(chǎn)品。其結(jié)果是，這家樹(shù)脂供應(yīng)商即使以較低的價(jià)格銷(xiāo)售這種替代性樹(shù)脂，也能保持相當(dāng)不錯(cuò)的利潤(rùn)率。在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，在較低需求與較高投入成本的共同作用下，為了使成本/利潤(rùn)保持適當(dāng)?shù)钠胶�，采取此�?lèi)調(diào)整措施刻不容緩。
及時(shí)更新價(jià)格敏感度研究結(jié)果
能源和食品價(jià)格的大幅上漲使消費(fèi)者對(duì)各類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格都更加敏感。生活必需品（如食品和燃油）的每一次漲價(jià)都會(huì)削減一部分可支配預(yù)算支出，從而使價(jià)格敏感度急劇提高。市場(chǎng)價(jià)格監(jiān)測(cè)結(jié)果僅僅在幾個(gè)月后就會(huì)變得陳舊過(guò)時(shí)。因此，為了獲得正確的價(jià)格數(shù)據(jù)，應(yīng)該立即重新開(kāi)展定價(jià)敏感度研究和市場(chǎng)價(jià)格監(jiān)測(cè)，及時(shí)跟蹤這些變化。
監(jiān)測(cè)所在行業(yè)的微觀經(jīng)濟(jì)狀況
成本和需求的急劇變化已經(jīng)使以前可以預(yù)測(cè)的市場(chǎng)定價(jià)機(jī)制變得混亂不堪。為了做出正確的回應(yīng)，就需要對(duì)在行業(yè)層面發(fā)揮作用的微觀經(jīng)濟(jì)力量有深刻的了解。例如，一家建筑材料公司發(fā)現(xiàn)，隨著經(jīng)濟(jì)低迷程度的加深，自己的地位正變得岌岌可危：美國(guó)住房市場(chǎng)的急劇滑坡意味著建材需求萎縮，與此同時(shí)，原材料、能源和運(yùn)輸成本卻在快速攀升。作為回應(yīng)，該公司重新評(píng)估了建材行業(yè)的微觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，詳細(xì)分析了最新的供給、需求和成本動(dòng)態(tài)。根據(jù)這些新的信息，公司管理層削減了位于某一地區(qū)的一家工廠(chǎng)的產(chǎn)能，因?yàn)樵谠摰貐^(qū)減少供應(yīng)量不會(huì)引起當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)短缺。在一年以前，減少產(chǎn)能幾乎不會(huì)對(duì)市場(chǎng)價(jià)格產(chǎn)生任何影響，而現(xiàn)在減產(chǎn)可以更好地保持供給與需求之間的平衡，并且估計(jì)可使市場(chǎng)價(jià)格保持在比不減產(chǎn)高10％的水平上。
研究你的供應(yīng)商
這次經(jīng)濟(jì)低迷中的極度波動(dòng)性要求企業(yè)不僅要重新研究自己所在行業(yè)的微觀經(jīng)濟(jì)狀況，還要研究自己的供應(yīng)商所在行業(yè)的微觀經(jīng)濟(jì)狀況。最近，一家專(zhuān)用化學(xué)品企業(yè)針對(duì)它的一種主要原材料近期行業(yè)供給量、需求量和成本投資創(chuàng)建了動(dòng)態(tài)模型，利用這一模型，該企業(yè)提前3個(gè)月預(yù)測(cè)到這種原材料將在全行業(yè)范圍漲價(jià)15％。這一預(yù)測(cè)結(jié)果意義重大，因?yàn)樵谶^(guò)去6年中，這種原材料每年的漲價(jià)幅度從未超過(guò)5％。該化學(xué)品企業(yè)察覺(jué)到這種即將到來(lái)、不同尋常的大幅度漲價(jià)后，就開(kāi)始在與其客戶(hù)簽訂的合同中增加了包括原材料漲價(jià)的相關(guān)條款。如果在漲價(jià)消息宣布以后再提出增加這種條款，將會(huì)遭到客戶(hù)的強(qiáng)烈反對(duì)。而在漲價(jià)消息宣布前增加原材料漲價(jià)條款，此舉開(kāi)創(chuàng)了將成本的上漲轉(zhuǎn)移給客戶(hù)的一個(gè)行業(yè)先例。
作者簡(jiǎn)介：Cheri Eyink 是麥肯錫克利夫蘭分公司咨詢(xún)顧問(wèn)，Mike Marn 是該分公司董事；Stephen Moss 是麥肯錫斯坦福德分公司副董事。
注釋?zhuān)?
1關(guān)于落袋利潤(rùn)瀑布分析和其他定價(jià)工具的討論，請(qǐng)參見(jiàn) Michael V. Marn，Eric V. Roegner 和 Craig C. Zawada 所撰寫(xiě)的“定價(jià)的力量”，《麥肯錫季刊》，2003年2月。
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